Как изменить название бренда при выходе за рубеж

Выход на зарубежные рынки для бренда — это не только новые возможности, но и новые вызовы. Одним из ключевых этапов адаптации становится изменение названия, ведь то, что работает на родном рынке, может оказаться неуместным или даже проблемным за его пределами. В этой статье подробно рассмотрим процесс ребрендинга с фокусом на смену имени бренда при экспансии в другие страны.

Почему важно корректировать название бренда

Лингвистические проблемы

Первое, с чем сталкиваются компании — звучание и значение названия на новых языках. Случаи, когда имя бренда в другой стране звучит нелепо или имеет негативную коннотацию, встречаются чаще, чем кажется. Примером может служить бренд шоколада «Bounty», который во Франции пришлось называть иначе из-за неблагозвучия.

Культурные особенности

Имя, нейтральное для одной культуры, в другой может вызывать ассоциации, про которые сложно даже догадаться. Например, автомобиль Mitsubishi Pajero пришлось переименовать в испаноязычных странах из-за неудачной интерпретации названия на местном сленге.

Подготовительные шаги перед сменой названия

Исследование целевых рынков

Перед тем как принимать серьезные решения, полезно провести глубокий анализ страны, ее традиций, языка, религии, стереотипов, популярных мемов. Подключаются не только маркетологи, но и лингвисты, специалисты по межкультурной коммуникации, юристы.

• Изучить рынок на предмет схожих и конкурирующих брендов
• Проанализировать, какие слова и имена вызывают доверие и интерес
• Проверить, не зарегистрирован ли желаемый домен с новым названием

Аудит текущего имени

Нужно понять, что из себя представляет исходное название бренда: насколько оно универсально, ассоциируется ли с ключевыми ценностями, будет ли понятно без перевода, и насколько легко адаптируется. Иногда допустимо изменить только написание или произношение.

Разработка нового названия

Ключевые принципы создания имени для зарубежного рынка

• Простое произношение на языке новой аудитории
• Отсутствие негативных или неуместных значений
• Отличимость от конкурентов
• Открытость для дальнейшего масштабирования
• Доступность доменных имен и юридическая чистота

Методы генерации идей

Сплошной перевод оригинального названия редко работает эффективно. Эффективнее:

• Использовать нейминг-агентства, специализирующиеся на локализации
• Привлечь фокус-группы из жителей целевой страны
• Применить методы мудборда, ассоциативных рядов, морфологического анализа
• В случае глобальной аудитории рассмотреть нейтральные латинские или искусственные слова

Проверка нового имени

Лингвистические и культурные тесты

Нужно убедиться, что выбранное название на новых языках не вызывает нежелательных ассоциаций или сложностей с произношением. Делают:

• Качественные интервью с носителями языка
• Поиск совпадений с существующими брендами
• Проверка значения слова в сленге и диалектах

Юридические проверки

Торговая марка может уже быть занята. Проверяют:

• Доступность регистрации в национальных и международных реестрах
• Отсутствие патентных конфликтов
• Возможность регистрации соответствующего домена

Внедрение нового названия

Коммуникация изменений

• Обратная связь с аудиторией через социальные сети и СМИ
• Объяснять причины и выгоды смены имени
• Поддерживать стиль бренда в графике и сообщениях

Поэтапный запуск

Лучше запускать новую версию имени поэтапно:

1. Тестировать новый бренд на фокус-группах
2. Запустить пилотные продажи или сервис
3. Постепенно переводить документацию и маркетинг
4. Расширять использование по мере роста узнаваемости

Примеры успешной смены имени бренда при выходе за рубеж

• Lay’s (Chipsy): На Балканах картофельные чипсы Lay’s выходили под локальным брендом Chipsy для усиления доверия.
• Axe/Lynx: В Англии и Австралии дезодорант Axe известен как Lynx — прежнее название в этих регионах дало бренду фору в узнаваемости.

Переименование — стратегический шаг на пути интернационализации. Грамотный подход защищает бренд от курьёзов и юридических проблем, помогает быстрее завоёвывать доверие и оставаться релевантными в глазах новой аудитории. Успех приходит к тем, кто не игнорирует подготовительные этапы и слепо не переносит локальные решения на глобальный рынок.