Бренд-архитектура — что делать, если у вас несколько продуктов

Когда компания запускает не один, а несколько продуктов или бизнес-направлений, возникает естественный вопрос: как правильно выстроить их взаимоотношения под общим корпоративным зонтиком? Продуманная бренд-архитектура помогает управлять портфелем так, чтобы каждый продукт усиливал репутацию компании, а не размывал и не каннибализировал другие бренды.

Основные модели бренд-архитектуры

Среди подходов к строительству портфеля брендов выделяют три основные модели: монолитная, поддерживающая (sub-brand) и дивизиональная (дом брендов). Важно понимать, что «идеальной» модели для всех не существует — ключевое здесь в потребностях вашей аудитории, отраслевой специфике и будущем развитии.

Монолитная архитектура

Здесь все продукты и сервисы выступают под единым «родительским» брендом. Примеры — Apple, Virgin, Сбер. Крупный зонтичный бренд гарантирует узнаваемость и экономию ресурсов: образ одного продукта поддерживает репутацию всех остальных. Если доверяют одному, транслируется лояльность ко всему портфелю. Однако ошибки одного продукта могут стоить репутационных издержек всей линейке.

Кому подойдет

• Компаниям с очень сильным корпоративным брендом.
• Тем, кто предлагает продукты в одной сфере и для схожей аудитории.
• Для брендов, где надежность и доверие важнее различий между продуктами.

Поддерживающие суб-бренды

Тут основному бренду добавляются имена или уточнения, которые дают понять специфику продукта. Пример: Яндекс.Драйв, Яндекс.Музыка, Яндекс.Плюс.

С одной стороны, вы сохраняете силу головного бренда, с другой — продукты получают индивидуальность. Такая модель снижает риск репутационных потерь и помогает аудитории быстро сориентироваться в ассортименте.

Кому подойдет

• Компаниям, планирующим запускать новые продукты под одним «крестным» именем.
• Для ситуаций, когда важна одновременная узнаваемость и гибкость позиционирования.

Дом индивидуальных брендов

В этой системе каждый продукт или сервис получает собственное имя, айдентику, иногда даже отдельную философию. Группа компаний Procter & Gamble — эталон этой модели: Ariel, Tide, Gillette, Head&Shoulders и так далее.

Продукты не связаны друг с другом в глазах покупателя, что позволяет минимизировать риски — неудача одного не навредит другим. Однако стоимость запуска новых продуктов выше и потребуется больше ресурсов на маркетинг.

Кому подойдет

• Крупным холдингам и конгломератам.
• Для разнонаправленных продуктов и новых рынков.
• Когда необходимо заложить разную ценностную основу и избежать смешения ассоциаций.

Смешанные архитектуры — компромиссы для гибких стратегий

В реальной жизни часто встречаются гибридные модели, совмещающие элементы нескольких схем. Например, Unilever активно практикует зонт брендов в некоторых категориях, а в других использует независимые названия.

Как выбрать подходящую модель

Оцените ресурсы

Управление множеством брендов требует затрат — от начальных инвестиций в разработку позиционирования до поддержки маркетинга. Начинающим компаниям проще сфокусироваться на монолитной или поддерживающей структуре.

Проанализируйте целевые аудитории

Если ваши продукты принципиально различны, они могут «мешать» друг другу, вплоть до путаницы и каннибализации. Для кардинально разных целевых сегментов лучше работают обособленные бренды.

Прогнозируйте развитие

Планируете выход в новые ниши, регионы или форматы? Закладывайте гибкость на старте, чтобы не пришлось полностью переделывать архитектуру через пару лет.

Внедрение: типовые ошибки и лайфхаки

Перегрузка бренда

Расширение ряда под единым именем работает, только если продукты выдержаны в одной философии. Иначе доверие аудитории может пошатнуться.

Брендинг ради брендинга

Не стоит создавать новые суб-бренды, если они не подразумевают реальных различий для потребителя. Сложная структура — не всегда признак продуманности.

Оценка долгосрочных рисков

Переход из одной модели в другую — затратное и болезненное мероприятие. Поэтому лучше заранее протестировать восприятие среди клиентов и партнеров.

Как управлять портфелем: практические советы

• Проведите аудит текущих брендов, определите их вес, целевую аудиторию и восприятие.
• Оцените, нет ли конфликтов или путаницы между продуктами.
• Придумайте четкие критерии для новых запусков: по каким признакам продукт будет оформлен как суб-бренд или выведен под отдельным названием.
• Внедряйте единые стандарты оформления и коммуникаций, чтобы уменьшить расходы и поддерживать узнаваемость.

Итоги

Бренд-архитектура — стратегический инструмент, который влияет не только на маркетинг и продажи, но и на долгосрочную капитализацию бизнеса. Не существует универсального рецепта, но логичный, осознанный подход позволяет превратить многообразие продуктов не в головную боль, а в фактор роста. Главное — помнить о целях бизнеса и об интересах вашей аудитории, а не о сиюминутных трендах.